Diseño de una estrategia de comunicación para el proyecto elsah

ANTECEDENTES

El Consejo Noruego para Refugiados (NRC) es una Organización No Gubernamental internacional, de carácter independiente y humanitario. Fue establecida en 1946, tiene base en Oslo y actualmente opera en más de 33 países a nivel mundial. NRC tiene presencia en Colombia desde 1991, así como oficinas en Venezuela, Ecuador, Panamá, El Salvador, Honduras y Guatemala. Esta operación implementa los programas de Información, Orientación y Asistencia Legal (ICLA por sus siglas en inglés), Educación, Alojamiento, protección, agua y saneamiento y medios de vida y seguridad alimentaria, así como actividades de atención a población en emergencia desarrolladas por medio de la Unidad de Respuesta Rápida – URR.

El proyecto estrategia logística sobre ayuda humanitaria (elsah), financiado por la Unión Europea (ECHO), surge de la necesidad de mejorar la eficacia, eficiencia y rendición de cuentas en los procesos logísticos humanitarios en Colombia, tanto para organizaciones no gubernamentales (ONG) internacionales, nacionales y sus proveedores. La iniciativa se centra en el desarrollo y lanzamiento de una plataforma digital para ONGs y proveedores. El objetivo de esta plataforma es proporcionar una herramienta confiable para publicar y obtener ofertas más variadas y competitivas del mercado local, y mantener actualizada la información de contacto de los proveedores.

En última instancia, el proyecto busca lograr una asignación más eficiente de recursos, aumentar la disponibilidad de ayuda humanitaria para las poblaciones necesitadas, mejorar la rendición de cuentas y mitigar los riesgos de corrupción. Por eso, esta iniciativa aspira a mejorar la respuesta humanitaria de las ONG internacionales y nacionales en Colombia al optimizar sus procesos logísticos. Esto contribuirá a una respuesta humanitaria más efectiva y oportuna, asegurando que la ayuda llegue a quienes más la necesitan de manera rápida y eficiente.

La consultoría para análisis el entorno y definir una estrategia de comunicación es crucial para garantizar que la plataforma sea conocida ampliamente y se utilice de manera efectiva por el público objetivo.

El proyecto elsah cuenta con una plataforma digital y ha establecido comunicaciones con varios proveedores y ONGs; sin embargo, para maximizar el impacto de la plataforma, es esencial implementar una campaña integral de comunicación que asegure su adopción y uso adecuado por parte de las organizaciones y proveedores.

Teniendo en cuenta lo anterior esta consultores deberá diseñar una campaña de comunicación estratégica que garantice el alcance deseado a través de un análisis de audiencia. La consultoría incluirá la conceptualización y diseño de la campaña, así como la validación de la propuesta mediante grupos focales y entrevistas virtuales con las personas de interés del proyecto (ONGs y proveedores). La campaña deberá centrarse en la difusión del proyecto y el registro de nuevos participantes en la plataforma elsah, asegurando que la información sea clara y accesible para todos los usuarios potenciales.

 OBJETIVOS Y ALCANCE DEL TRABAJO

Objetivos
El objetivo principal de esta consultoría es diseñar una campaña de comunicación estratégica para que la información de la plataforma elsah sea conocida por los proveedores de servicios que requieren los actores humanitarios en el país y para que estos proveedores se movilicen registrándose en la plataforma y ofreciendo sus servicios.

Objetivos Específicos

1. Realizar un análisis previo, a través de grupos focales y entrevistas virtuales para identificar los canales de comunicación más utilizados por las partes, sus necesidades en términos de información, preferencias y comportamientos del público objetivo (ONGs internacionales, ONGs nacionales y proveedores) que sirva de insumo para el diseño de una estrategia de comunicación efectiva y alineada con sus expectativas.

2. Diseñar y redactar una propuesta de campaña de comunicación estratégica que integre al menos objetivos, público objetivo, mensajes clave, productos para la campaña, canales de difusión, cronograma, indicadores, metas, monitoreo y evaluación de la campaña alineados con los hallazgos del análisis del público objetivo.

3. Transferir conocimientos y habilidades al equipo del proyecto para implementar la estrategia y lecciones aprendidas durante el diseño y la conceptualización de la campaña.

Alcance de trabajo

El presente alcance del trabajo establece las actividades y responsabilidades clave que se espera que los consultores realicen durante la consultoría en comunicación estratégica. Este documento tiene como objetivo proporcionar una descripción clara y detallada de los requisitos y expectativas para el diseño de la campaña.

• Definición, alcance y límites del servicio: la consultoría deberá trabajar en la conceptualización, diseño, redacción de la estrategia de la campaña.
• Nivel de detalle deseado: se espera una estrategia de alta calidad con los detalles necesarios y precisión en la descripción de la inversión de los recursos que serán utilizados para la difusión y producción de productos para la campaña teniendo en cuenta el presupuesto que será comunicado al proveedor seleccionado por parte de NRC.
• Lugar de ejecución: la consultoría se llevará a cabo tanto de manera presencial como remota. Se podrán realizar reuniones presenciales, dependiendo de la ubicación de los consultores.
• Entrevistas y discusiones en grupos focales: se espera que el consultor se entreviste con actores clave y realice discusiones en grupos focales con organizaciones y proveedores, de manera virtual. Las organizaciones, así como los socios del proyecto elsah, facilitarán información y posibles contactos para esta labor.
• Duración del diseño de la campaña: estos TdR deberán implementarse y ejecutarse dentro de un horizonte temporal de un (1) mes que se contará a partir de la firma del contrato con el proveedor seleccionado.
• Principales asuntos que deben abordarse: incluyen la realización de un análisis de audiencia inicial para garantizar la efectividad de la campaña, la presentación de la estrategia (la estrategia debe incluir entre otras cosas indicadores SMART para medir el alcance e impacto de la acción comunicativa), la propuesta de materiales o productos para la campaña, la propuesta de difusión de la campaña y sus productos en los canales de comunicación identificados y la propuesta de monitoreo y evaluación de la campaña para medir su alcance e impacto. Todo lo anterior, basado en la experticia del proveedor y las necesidades evidenciadas durante el análisis de audiencias.
• Transferencia de conocimientos, objetivos y alcance: se espera que la consultoría transfiera conocimientos y habilidades al equipo del proyecto elsah para la implementación de la estrategia de comunicación.
• Requisitos de idioma: los materiales deben ser entregados en español.
• Requisitos de formato: el informe del análisis y la estrategia deben presentarse en formato Microsoft Word, sin formato, y los gráficos deben ser editables. Todas las referencias deben citarse conforme a la convención y detallarse en una bibliografía, utilizando el sistema Harvard.
• Requisitos de gestión de la calidad: se espera que el consultor asegure la alta calidad de todos los productos entregados.

Principales tareas y responsabilidades

1. Análisis de audiencia:
o Definir instrumentos y metodología para recolección de información para la elaboración de la estrategia, especialmente para los grupos focales, reuniones bilaterales con los socios de elsah y otros actores relevantes que se propongan por parte de la consultoría y NRC.
o Realizar un análisis de audiencia para identificar las necesidades y preferencias del público objetivo.
o Garantizar la recolección de información con al menos 5 grupos focales que estén relacionados con el público objetivo de la campaña.
o Analizar el contexto y recopilar datos sobre el comportamiento del público objetivo y sus canales de comunicación preferidos, para validar la estrategia de la campaña.
o Validar la estrategia propuesta con los grupos focales.
2. Propuesta estratégica de campaña de comunicación:
o Diseñar una propuesta de campaña de comunicación basada en los resultados del análisis de audiencia y la experticia del proveedor en desarrollo de campañas de comunicación.
o Definir los objetivos, indicadores y metas de la campaña.
o Definir el alcance geográfico de la campaña de acuerdo con el público objetivo.
o Definir con claridad los productos y descripción de la propuesta de contenidos que serán entregados durante la campaña.
o Definir los mensajes clave, los canales de comunicación y las tácticas a utilizar para la difusión de la campaña y sus productos.
o Definir un plan de difusión detallado que incluya al menos los indicadores, metas, canales de comunicación y cronograma de implementación.
o Identificar posibles alianzas estratégicas con plataformas de ONGs o medios de comunicación para amplificar el alcance de la campaña.
o Desarrollar un aparte que permita monitoreas y evaluar la campaña con base en los indicadores, metas y presupuesto que comunicará la organización al proveedor seleccionado.
o La estrategia de campaña deberá ser pensada para que pueda ser implementada en municipios, departamentos a nivel nacional o incluso en la región, razón por la cual sus contenidos y lenguaje deberán y podrán ser replicados en cualquier otro país de la región.

3. Transferencia de conocimientos:
o Capacitar al equipo del proyecto elsah en las mejores prácticas de comunicación estratégica para el proyecto para lograr su implementación.
o Asegurar la transferencia de conocimientos para garantizar la correcta implementación y la sostenibilidad de la campaña.

 PRODUCTOS ESPERADOS

1. Análisis de audiencia.

1.1 Documentos de instrumentos de recolección de información y metodológicos para los análisis descritos en las viñetas 1.2, 1.3, 1.4, 1.5 y 1.6 de la parte inferior.

1.2 Análisis sobre los canales de comunicación más utilizados por las partes, sus necesidades en términos de información, preferencias, comportamientos y expectativas específicas de comunicación de las ONG internacionales, nacionales y proveedores, con el fin de garantizar que la campaña de comunicación sea efectiva.

o Percepciones de comunicación de las ONGs: información sobre cómo las ONGs prefieren recibir y transmitir información relacionada con las necesidades logísticas de los proyectos humanitarios y/o de cooperación.
o Preferencias de los proveedores en comunicación: identificación de los canales de comunicación más efectivos para los proveedores.
o Requerimientos de contenidos y formatos: tipos de mensajes, contenido visual y recursos que las ONGs y proveedores consideran más atractivos y eficaces.
o Barreras de comunicación: identificación de posibles barreras en la comunicación, dificultades en la comprensión cultural o problemas técnicos, y estrategias para superarlas.

1.3 Análisis de contexto de comunicación del proyecto elsah.
Evaluar el entorno en el que se desarrollará la campaña de comunicación para asegurar su relevancia y efectividad.

o Entorno comunicacional de las ONGs: estudio sobre las prácticas y enfoques de comunicación que utilizan las ONGs.
o Competencia en la comunicación: análisis de otras campañas de comunicación relacionadas con la finalidad de estos términos de referencia, identificando qué estrategias han sido exitosas y cuáles no lo han sido, para garantizar la implementación de buenas prácticas.
o Tendencias de digitalización y medios: identificar cómo las ONGs y los proveedores están utilizando plataformas digitales, redes sociales y otros canales para difundir mensajes, y cómo incorporar estas herramientas en la campaña.

1.4 Análisis de comportamiento de las ONGs y proveedores frente a la comunicación
Recopilar datos sobre cómo las ONGs y proveedores interactúan con la comunicación y los canales más efectivos.

o Canales preferidos de comunicación: análisis de los canales más utilizados y preferidos por las ONGs y proveedores para comunicarse entre sí (correo electrónico, plataformas digitales, eventos, etc.).
o Frecuencia de interacción: información sobre la frecuencia con la que las ONGs y proveedores intercambian información y los momentos más propicios para hacerlo.
o Atractivos en la comunicación visual: identificar qué tipo de recursos visuales (gráficos, videos, infografías, etc.) son más efectivos para captar su atención y fomentar la participación.
o Impacto de la comunicación: evaluación sobre qué tan receptivas son las ONGs y proveedores a la comunicación sobre el proyecto elsah y su disposición a participar en la campaña.

1.5 Análisis de factores culturales y regionales en la comunicación
Asegurar que los mensajes de la campaña sean culturalmente relevantes y apropiados.

o Consideraciones culturales y regionales: identificación de factores culturales que deben ser considerados en la creación de mensajes y contenidos visuales, para asegurar que sean apropiados y efectivos en diferentes contextos.
o Sensibilidad regional: identificación de las diferencias regionales y locales que pueden influir en la recepción de los mensajes y qué estrategias utilizar para adaptarse a estas diferencias.

1.6 Documento de informe del análisis con hallazgos y recomendaciones para la estrategia

Resumir los hallazgos clave y presentar un conjunto de recomendaciones claras para la ejecución de la campaña de comunicación.

o Resumen ejecutivo: un resumen conciso de los hallazgos más importantes del estudio.
o Conclusiones clave: principales conclusiones que informan sobre la forma más efectiva de desarrollar y difundir la campaña.
o Recomendaciones específicas: estrategias detalladas para mejorar la efectividad de la comunicación con ONGs, proveedores y otras partes interesadas.
o Pre-identificación de públicos objetivos de la campaña.
o Posible alcance geográfico de la campaña.
o Posibles de mensajes para el público objetivo: propuestas sobre cómo adaptar los mensajes y contenidos a las necesidades y preferencias de ONGs y proveedores, basados en los hallazgos del estudio.
o Identificación de canales de comunicación: recomendaciones sobre los canales más efectivos para cada segmento del público objetivo, y cómo utilizarlos de manera óptima.
o Pre-identificación de los productos para la campaña: sugerencias sobre el tipo de material audiovisual que mejor resultado con el público objetivo, asegurando una comunicación clara y atractiva.

2 Diseño de campaña de comunicación estratégica:

2.1 Documento estratégico definiendo al menos los objetivos de la comunicación, el alcance geográfico, el público objetivo, indicadores y metas claras y medibles del alcance e impacto de la campaña, los mensajes clave, los canales de comunicación, los productos y la descripción de sus contenidos que se utilizarán para informar y movilizar al público objetivo, tácticas para la difusión de los mensajes, un cronograma y plan de difusión y plan de monitoreo y evaluación de la campaña.

Contenidos propuestos:
o Alcance: basados en el análisis de audiencia, la consultoría deberá definir y presentar el alcance geográfico de la campaña.
o Objetivos: la consultoría deberá desarrollar los objetivos de la campaña teniendo en cuenta los TdR de esta consultoría y los hallazgos de análisis de audiencia.
o Públicos objetivo: teniendo en cuenta el análisis de audiencia la estrategia deberá especificar los públicos a los que llegará con acción comunicativa y productos.
o Definición de indicadores y metas clave.
o Mensajes clave: definición de los mensajes principales que se transmitirán al público objetivo, alineados con los objetivos del proyecto elsah.
o Canales de comunicación: identificación de los canales más efectivos para llegar al público objetivo, incluyendo medios tradicionales, digitales y redes sociales, considerando las preferencias y comportamientos de comunicación identificados en el análisis de audiencia.
o Tácticas de comunicación: estrategias específicas para la creación y difusión de los mensajes, incluyendo el uso de materiales audiovisuales, publicaciones en medios, entre otros.
o Productos: la estrategia deberá describir los productos que se utilizarán (incluyendo el material POP) para su distribución al público objetivo e incluir la descripción de los contenidos de los productos propuestos.
o Plan de difusión: se desarrollará un plan de difusión desagregado que incluya estrategias de marketing, según los resultados del análisis de audiencia. Este plan debe detallar los canales de comunicación a utilizar (ej: redes sociales, medios digitales, medios tradicionales como emisoras de radio, prensa o televisión, entre otros, según los resultados del análisis de audiencias), especificando los medios de difusión, la cobertura territorial, y el tiempo de emisión de las piezas. Además, se establecerán tácticas de marketing digital, como publicaciones pagas, anuncios y contenido orgánico adaptado a las plataformas sociales para maximizar el alcance de la campaña.
o Cronograma de emisión: se creará un cronograma detallado de emisión para todas las piezas en los medios identificados en el análisis de audiencia, asegurando su difusión dentro de los plazos establecidos. Además, el cronograma incluirá las acciones de marketing digital, como publicaciones en redes sociales, campañas de anuncios pagos, y estrategias de engagement, con fechas para cada acción.
o Monitoreo y evaluación: establecer un plan de monitoreo y evaluación de la campaña.

 ENTREGABLES

A continuación, se detallan los productos y resultados esperados de la consultoría, los cuales serán entregados de acuerdo con los términos de referencia establecidos. Estos entregables responden a las necesidades identificadas en el análisis de audiencia y están alineados con los objetivos específicos del proyecto.

Es importante destacar que los entregables podrán estar sujetos a ajustes o modificaciones derivados de los hallazgos obtenidos durante el análisis de audiencia y el proceso de validación, con el fin de garantizar su pertinencia, aplicabilidad y efectividad.

Cada producto deberá cumplir con altos estándares de calidad, estar alineado con la identidad visual del proyecto y entregarse en formatos accesibles que faciliten su uso y distribución por parte del equipo del proyecto y sus socios.

Numero de entregable Especificación del entregable
Entregable No. 1 • Documento detallado de instrumentos, herramientas y metodología para la recolección de la información esperada en el análisis.
• Documento de análisis.
Entregable No. 2 • Documento estratégico detallado con los elementos mencionados en los presentes términos de referencia.

 DISPOSICIONES INSTITUCIONALES Y ORGANIZACIONALES

Deberes del consultor

1 Prestar los servicios descritos en los presentes términos de referencia.
2 Cumplir con cada uno de los entregables, actividades y productos definidos en el presente documento.
3 Ejecutar el servicio contratado, de conformidad con los requerimientos por parte del Consejo Noruego para Refugiados bajo la contratación designada o por la persona que este delegue.
4 Atender las observaciones o sugerencias que se formulen en cuanto estén dentro del alcance del contrato y sean pertinentes para su ejecución, dentro de la normatividad aplicable en su materia.
5 Adherirse a las políticas de seguridad de la información del Consejo Noruego para Refugiados.
6 Establecer espacios de acompañamiento, trabajo de campo, planificación y entrega de resultados en espacios concertados con NRC.
7 Asegurar el equipo tecnológico necesario para llevar a cabo la prestación del servicio contratado.
8 Realizar por su cuenta y riesgo todas las labores necesarias para cumplir la labor encomendada, incluyendo el proporcionar, seguros en caso de ser necesario.
9 Dar cumplimiento a las tareas y compromisos asignados que se deriven del plan de trabajo y cronograma de actividades que hayan sido propuestos y aprobados por NRC.
10 Cumplir para todas las obligaciones relativas a la afiliación y pago oportuno de los respectivos aportes al régimen general de la seguridad social integral, del pago del personal de apoyo requerido para el servicio, siendo esta una condición suspensiva para que surja la obligación de pago por parte del Consejo Noruego para Refugiados – NRC, por tanto, se deberá presentar los soportes del caso.
11 Las demás que sean necesarias para el cumplimiento del objeto del presente documento.

Todo lo que se envíe al NRC debe ser trabajo original de los consultores. Cualquier plagio en cualquier forma, o cualquier otra violación de los derechos de propiedad intelectual, automáticamente descalificará al consultor de recibir cualquier pago adicional conforme al contrato suscrito por el NRC, y el NRC procurará recuperar los pagos ya realizados.

El consultor seguirá la guía de Investigación Ética con Niños con respecto a la participación ética de los niños. Además, se informará plenamente a todos los participantes de estudios u otra interacción sobre la naturaleza y propósito de la interacción y su participación solicitada. Se debe obtener el consentimiento informado para cualquier fotografía, grabación de audio o vídeo, etc., de conformidad con la política de consentimiento del NRC.

El NRC poseerá los derechos de propiedad intelectual, patrimonial y derechos de distribución de todos los materiales presentados por los consultores en virtud del contrato. Por lo tanto, los consultores deben asegurarse de poseer cualquier material proporcionado al NRC como parte del entregable. Los derechos de reproducción de los informes se otorgarán al NRC y sus agentes contratados. El NRC será libre de reproducir los materiales a voluntad y de otorgar derechos de reproducción.

Todo el material audiovisual, testimonial y fotográfico recolectado como resultado de la acción del NRC es propiedad de NRC y sus financiadores. En ninguna circunstancia, el material (entregado como final o no por el proveedor) podrá ser difundido, utilizado o distribuido por el proveedor sin consentimiento previo. Esto responde a la política de protección de datos de la población establecidas por las organizaciones del NRC y la protección personal de las personas participantes en las acciones.

Deberes del NRC
El NRC proporcionará los materiales necesarios para la producción de la campaña, incluyendo el manual de marca del proyecto elsah, los manuales de marca de NRC, del donante y de los socios implementadores que participan en el proyecto, el diseño de material POP y demás que necesiten los consultores para el correcto desarrollo del servicio a contratar.

 CALENDARIO DE EJECUCIÓN Y ESTIMACIÓN DE INSUMOS

Dentro de la propuesta técnica, el proponente deberá compartir un calendario de ejecución según lo descrito en los presentes términos de referencia, teniendo en cuenta que el tiempo considerado para la ejecución de la consultoría es de un (1) mes, a partir de la firma del contrato.

Se debe tener en cuenta que el cronograma que se presente deberá contemplar las etapas descritas en la sección “principales tareas y responsabilidades” y “productos esperados” y “entregables” de los presentes términos de referencia.

 DURACIÓN Y TIPO DE CONTRATO

El contrato de contrato que se busca asignar será un contrato de consultoría y tendrá una duración de un (1) mes a partir de la fecha de firma de contrato. Este contrato no tendrá posibilidades de prórroga.

DERECHOS DE PROPIEDAD y CONFIABILIDAD: los derechos de propiedad serán del Consejo Noruego para Refugiados, organizaciones socias del NRC y sus financiadores.

La confiabilidad de la información recolectada es fundamental y la difusión del material sin autorización de la organización podría poner en riesgo de seguridad a los participantes.
Cualquier difusión o reproducción del material recolectado –entregado como final o no a NRC— deberá contar con la autorización de la organización.

 CUALIFICACIONES DE LA PERSONA / EMPRESA CONSULTORA

Se requiere que la empresa asignada a esta consultoría tenga las siguientes cualificaciones mínimas:

• Experiencia: mínimo cinco (5) años de experiencia en consultoría de comunicación estratégica, marketing o áreas relacionadas, esta experiencia debe ser demostrable bajo certificaciones y trabajos ya realizados.
• Conocimientos clave:
o Conocimiento de estrategias de comunicación y marketing.
o Comprensión de las tendencias actuales en comunicación.
• Habilidades:
o Capacidad para desarrollar y ejecutar campañas de comunicación integrales.
o Excelentes habilidades de comunicación verbal y escrita en español.
• Actitudes:
o Orientación a resultados y capacidad para trabajar bajo presión.
o Proactividad y capacidad para innovar y proponer soluciones creativas.
o Compromiso con la calidad y la excelencia en la ejecución de proyectos.
• Otras competencias:
o Conocimiento de herramientas de monitoreo y evaluación de campañas.
o Capacidad para transferir conocimientos y habilidades a equipos internos.
o Experiencia en la implementación de campañas de comunicación.
• Experiencia relevante, enviar portafolio que incluya vínculos activos que permitan observar:
o Evidencias de campañas de comunicación diseñadas.
o Evidencias de campañas de comunicación implementadas.
o Evidencia e información concreta sobre el alcance e impacto de las estrategias de comunicación diseñadas y/o implementadas, con resultados o métricas de impacto alcanzadas.

 FORMA DE PAGO
Cronograma de Pagos por Entregable
La presente consultoría tiene una máxima estimación de valor total de $15.000.000 (quince millones de pesos colombianos), a todo costo e incluyendo las tasas, gravámenes y retenciones a los que haya lugar, el cual será distribuido en un (1) único pago al final de la consultoría, es decir de la recepción a satisfacción de los entregables descritos en estos TdR.

Notas importantes:

1. Impuestos: para este proyecto en particular, NRC cuenta con exención de IVA otorgada por el gobierno colombiano, razón por la que solicitamos que su propuesta económica no contemple este rubro. En caso de ser el proveedor seleccionado, al momento de la firma del contrato se le suministrarán los documentos soporte para hacer la exención de este impuesto válida.
2. Revisión y aprobación: el pago estará sujeto a la revisión, retroalimentación y aprobación de los productos entregados por parte de NRC.
3. Propuesta económica: tenga presente que este es un proceso competitivo y se anima a los ofertantes a presentar su mejor oferta tanto técnica como económica, el valor máximo estimado para la ejecución del contrato es un referencial.

DERECHOS DE PROPIEDAD y CONFIABILIDAD: los derechos de propiedad serán del Consejo Noruego para Refugiados, organizaciones socias del NRC y sus financiadores. La confiabilidad de la información recolectada es fundamental y la difusión del material sin autorización de la organización podría poner en riesgo de seguridad a los participantes.

Cualquier difusión o reproducción del material recolectado deberá contar con la autorización de la organización.